Normer, sosial sammenligning og bærekraftige reisevalg

Turismesektoren kan påføre miljøet negative belastninger. Eksempler på dette finnes på det lokale nivået (f.eks. forurensning som truer biologisk mangfold) og det globale nivået (f.eks. utslipp som fremmer klimaendringer). Målet med avhandlingen var å undersøke turisters oppfatning av normer og sosial sammenligning, og deres relevans for bærekraftige reisevalg.

Resultatene viser at turister oppfatter sine egne holdninger til miljøet som å være i tråd med det som er ønskverdig. Samtidig var det en utbredt oppfatning blant turistene at egne holdninger til miljøet er mer positive enn det som er vanlig blant andre turister. Turisters intensjoner om å velge bærekraftige reisealternativer ble funnet å være positivt forbundet med oppfatningen av andres forventninger og av andres atferd (sosiale normer), og med følelsen av moralsk forpliktelse (personlige normer). Personlige normer viste seg å være særlig viktige for å forklare individuell variasjon i slike intensjoner. Resultatene viser videre at det trengs mer forskning på hvorvidt tilbakemeldinger om egne og andres økologiske fotavtrykk kan motivere reisevalg som er til fordel for miljøet (f.eks. kjøp av klimakvoter ved flyreiser).

De overordnede funnene viser at turisters oppfatning av normer og deres sammenligning av seg selv med andre kan spille en rolle for bærekraftige reisevalg, selv om slike reisevalg ofte krever mer tid og/eller økte kostnader for den enkelte. Avhandlingens resultater kan derfor være viktige for beslutningstakere som er interesserte i å utvikle bedre tiltak for å motivere bærekraftige reisevalg, og gir innsikt i hvordan sosial sammenligning kan være en faktor som kan påvirke individer til å rettferdiggjøre en opplevd avstand mellom deres holdninger og atferd.

Personalia:
Rouven Doran (f.1986) studerte psykologi ved Universitet i Hamburg, Tyskland, hvor han ble uteksaminert som dipl.psych. i 2012. Han har siden vært ansatt som stipendiat ved Institutt for samfunnspsykologi, Det psykologiske fakultet, Universitetet i Bergen, med tilknytning til forskningsgruppen for sosial kognitive studier innenfor turisme (SciTour). Avhandlingen har blitt veiledet av professor Svein Larsen (hovedveileder) og professor Torvald Øgaard (biveileder).